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스포테인먼트(Spotainment). 야구팬,특히SK팬들에게 어느덧 익숙해진 이 말은 스포츠(sports)와엔터테인먼트(entertainment)의합성어로 ‘다양한 가치를 접목시켜 스포츠를 더욱 재미있게 즐기자’는 의미를 담고 있으며 이제는SK를 상징하는 단어가 되었다. 지금으로부터10년 전인2007년SK는한국 프로야구단 최초로 스포테인먼트를 출범시켰고 이는 프로스포츠 전체의 성적지상주의 패러다임을 바꾸는 시발점이 됐다. 스포테인먼트의 의미를 가장 상징적으로 보여준 사례는 바로2007년5월26일KIA전에 열린 이만수 전SK 감독(당시 수석코치)의 팬티 퍼포먼스이다. 그는 “홈구장에 만원관중이 들어차면 팬티만 입고 야구장을 뛰겠다”며 팬들과 약속을 했고 그것을 실제로 실행에 옮겼다. 예전에는 상상조차 할 수 없었던 일이었기에 야구 팬들은 열광했고, 모두에게 스포테인먼트가 무엇인지 직접 보고, 느낄 수있는 좋은 기회가 되었다. 이전까지만 해도국내 프로야구단은 스포츠마케팅에 큰 관심을 갖지 않았다. 모든 구단이 모기업에 의존하는상황에서 성적만이 목표의 전부가 되었기에 새로운 변화와 도전에 인색할 수밖에 없는 구조였다. 하지만SK의 스포테인먼트가 정착되며SK처럼 다양한 볼거리와 재미를 선사하는 것에 관심을 갖는 구단이 늘어났다. 그 공을인정받아 스포테인먼트의 선두주자SK는 국내 프로구단 최초로 국무총리상을2회나 수상하기도 했다.  

 

◇스포테인먼트, 진화의 발자취

 

스포테인먼트 초창기의 컨셉은 ‘패러다임 전환을 통한 프로야구 시장 확대’였다. 당시 프로야구 시장은 팬서비스 부족으로 인한 지속적인 관중감소, 그로인한 재무구조 약화 및 구단 가치의 하락 등 악순환의 연속이었다. SK는이러한 악순환의 고리를 끊어내고 연고지역 내 팬들의 선호도와 구단 가치를 상승시키기 위해서는 새로운 패러다임 제시가 필수적이라고 생각했다. 그리하여 스포테인먼트를 시작하면서 ‘팬퍼스트! 해피 베이스볼!(Fan First! Happy Baseball!)’을 슬로건으로 선정했다. 팬 가치를 구단 운영의 중심에 두겠다는 의미였다. SK는 이러한 슬로건이구호에 그치지 않도록 하기 위해 주말 불꽃축제 진행, 국내 프로스포츠 구단 최초 가로전광판(띠전광판) 설치, 구단대표모델 와이번스걸 운영, 야구장 내 어린이 놀이시설 와이번스 랜드 설치 등을 실시하여 그 동안 팬친화적 컨텐츠에 목말랐던 야구 팬들의 갈증을 해소시켰다. 

 

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SK는 여기에서 멈추지 않고 2008년, 2009년을 거치면서 스포테인먼트를 지속적으로 발전시켜갔다. 이기간에 SK가 주목한 부분은 ‘어떻게 하면 2007년 스포테인먼트 추진으로 증가한 팬들의 다양한 욕구를 충족시킬 수 있을까’이다. 이를 위해 SK는여가시간 점유율 개념을 도입해 타 구단과 다투는 게 아니라 시간점유율 경쟁을 하는 극장, 테마파크 등과팬 유입을 놓고 경쟁하였으며, 이어서 감성과 문화를 더해 ‘야구장으로 소풍가자’라는 마케팅 슬로건을 발표하면서 야구장을 ‘다양한 계층의 사람이 부담없이 여가를 즐길 수 있는 곳’이라는 인식을 만들어갔다. 이시기에 추진되었던 대표적인 아이템이 바비큐존, 패밀리존, 프렌들리 존 등의 특성화 좌석이다. 

 

2010년부터SK는더 큰 그림을 그렸다. SK의스포테인먼트 런칭 후 각 구단이 마케팅 활동의 중요성을 인지함에 따라 마케팅 경쟁이 강화됐다. 차별화를 위해SK는‘Green(환경)’과 ‘Edu(교육)’를 스포테인먼트 컨셉트로 설정해 사회적 마케팅을 본격적으로 펼쳤다. 2010년에는 그린스포츠(그린 스포테인먼트)를 내세워 국가적 관심사였던 저탄소 녹색성장에 초점을 맞췄다. 그린 야구장 조성을 위한 인프라를 구축했으며, 외야 잔디밭 관람석(그린존)을설치했다. 바비큐존 역시 태양광 설비를 통해 태양광 바비큐존으로 변경했고, 불펜카를 전기자동차로 운영했다. 2011년에는 교육과 스포츠를 결합하여 학생들의 육체적, 정신적 건강을 증진시키고 야구 저변을 확대하는 시도를 했다. 특히SQ(Sports Quotient)개념을 도입하여 야구를 포함한 학교 체육을 활성화 시킬 수 있는 다양한 프로그램을 추진했다. 

 

2012년부터는 SK는 ‘신성장 동력’창출에 집중했다. 당시전세계적인 저성장 추세와 맞물려 프로야구 시장도 위축되는 경향을 보였기 때문이다. 우선고객의 공감과 확산을 확대하기 위해 팬과의 교감을 상징하는 ‘Touch’를2012년 스포테인먼트 컨셉트로 설정하고 ‘진정성’을 전달하는 마케팅 활동에 집중했다. 2013년에는 Biz 다각화를 위해 인천시로부터 야구장 뿐만이 아니라 문학경기장 전체에 대한 운영 사업권을 획득하여 야구 이외의 창의적인 비즈니스를 추진할 수 있는 기반을 마련하였다. 2014년부터는ICT를 활용한 스마트스타디움 개념을 도입하여 또 다른 도약을 시작했다. 고객의 경험을 관리하는 모바일 플랫폼 구축, 음향시스템 개선, 비콘(Beacon) 설치등 프리미엄ICT 구장으로의 도약을 위한 인프라 구축을 계획하고 실행한 것이 그 좋은 예다. 

 

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쉬지 않고 달려온SK는 지난해 스포테인먼트의 초심을 되새겼다. 스포테인먼트의 성공비결은 팬 중심의 사고와 파격적인 재미였다는 점을 상기하여 스포테인먼트 메시지로 ‘파격’과‘울림’의의미가 포함된 ‘제대로 미쳤다’를2016년 슬로건으로 내세웠다. 이를 위해 세계 야구장 최대·최고 수준의 전광판인 빅보드를 만들어 파격적인 컨텐츠를 선보였다. 경기와는 또 다른 재미를 관중들에게 주면 관중들의 충성도가 올라갈 것이고 더 높은 충성도를 가진관중들이 더 많이 경기장으로 모여드는 선순환으로 이어질 것이라는 계산이 주효했다. 2017년에는'따뜻한 울림, 뜨거운 질주'로 슬로건을 정해 팬들에게 다가가는 구단, 팬들이 편안함을 느끼는 야구장을 만들고자 노력했다. 올 시즌을 위한 시설확충에만 약30억원을 투입하여직접 디지털 스포츠를 즐길 수 있는 체험 공간, 구단의 역사를 담은 박물관, 한층보강된 푸드코트, 어린이들의 놀이쉼터 등 야구장이 팬 지향적으로 또 한 번 완전히 바뀌었다.

 

◇ 결국은 팬이 먼저고, 전부이다!

 

2017년은 SK의스포테인먼트 출범10주년이되는 해이다. 성적지상주의 등의현실에만 매몰됐던 구단 중심의 사고를 팬 중심의 사고로 바꾸는 혁신이10년 전SK에서 시작됐다. 하지만 단순히 처음 시작했다는 이유만으로 긴 시간 최고의 자리를 지키긴 쉽지 않다. SK와 스포테인먼트는 변화하는 팬들의 취향과 요구에 발맞춰 해마다 진화했고 산발적으로 진행되었던 팬 서비스를 체계적이고 조직적으로, 일관성 있게 추진했다. 지속적으로 진행되다 보니 신,구 마케팅 전략이 연계돼 서로 시너지 효과를 내기도 했다. 매년 명확한 컨셉트를 설정해 팬의 입장에서 재미를 느낄 수 있는 코드를 연구하고 찾아내 접목시킨 것도 또 하나의 성공비결이다.

 

많은 스포츠 구단이 냉엄한 시장 논리와 담을 쌓은 채 모기업이 쳐놓은 든든한 울타리 속에 안주해 왔다면, SK는판에 박힌 정형에서 벗어나 새로운 시도를 감행하며 프로야구 마케팅 시장을 주도해왔다. 늘 현실에 안주하지 않겠다는 의지가 있었기에 가능한 이야기이며, 팬들에게 조금이라도 많은 가치를 제공하기 위한 열정이 있었기에 가능한 이야기다. 그들의 노력은 ‘야구장은 야구만 보는 곳’이라는 고정관념을 타파하기 위한 도전의 연속이었고, SK는 한 영역에 갖히지 않고 항상 실험적인 자세로 넓게 보며 스포테인먼트를 발전시켜왔다. SK 스포테인먼트의 지난10년은 현재의 거울이며, 지금은 향후10년스포테인먼트의 가늠자가 될 것이다. 앞으로도 그들의 도전이 계속되길 바란다. 


스포츠서울 이웅희기자
iaspire@hanmail.net

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Posted by SK와이번스

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